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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “鮮橙多”－吃了第一只螃蟹以后 作者：佚名 日期：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]

　　一切似乎都難以預(yù)料，一切似乎又都在意料之中。當(dāng)統(tǒng)一推出PET裝鮮橙多并迅速脫銷，吃了第一只螃蟹以后，面對如狼而至的競爭者，心里會不會有點(diǎn)瑟瑟發(fā)抖呢？ 


支點(diǎn)與切入點(diǎn)－－“鮮橙多”橫空出世
　　在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中，拋開競爭對手不談，單從自身運(yùn)作來講，如果能夠找到比較好的支點(diǎn)與切入點(diǎn)，那就注定已邁出了成功的第一步。所謂切入點(diǎn)，即市場真空地帶，而支點(diǎn)呢？則恰恰是在真空地帶，消費(fèi)者未對未被滿足的需求已快失去最后的耐心了，在這一點(diǎn)上，統(tǒng)一“鮮橙多”不能不說是一個杰作。 

　　鮮橙多出現(xiàn)以前，中國人的飲品大致經(jīng)歷了四個階段，即
碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段。 

　　隨著人們生活水平的提高，在飲料的觀念上，已經(jīng)越來越注重健康，從碳酸飲料到飲用水，以及茶飲料的風(fēng)行，都實(shí)實(shí)在在地驗(yàn)證了消費(fèi)者觀念的變化。 

　　實(shí)質(zhì)上，從營銷的角度上來講，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都存在著未被滿足的需求，關(guān)鍵看你如何把握，如果能在最佳時機(jī)，找到切入點(diǎn)與支點(diǎn)，那么在商戰(zhàn)中勝算的把握要大得多。 

　　在飲料發(fā)展初期，消費(fèi)者未被滿足的需求，最重要的口感要好，至于健康還沒有過多的考慮，所以此時是碳酸飲料的天下；但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，越來越重視健康，一種能滿足消費(fèi)者健康飲料的產(chǎn)品成了未被滿足的需求，而碳酸飲料雖然口感較好，但幾乎不考慮健康功能，所以此時出現(xiàn)了純凈水，礦泉水；但更一步發(fā)展，消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了，除了健康之外，即健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求，于是茶飲料開始風(fēng)行，茶飲料在飲用水的基礎(chǔ)上又增加了茶的功能，開始具有綠色食品的時代。 

　　消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，主導(dǎo)著市場變化的方向，這一點(diǎn)任何一個商家都不能忽視，而一個產(chǎn)品如果不能滿足消費(fèi)者即時的潛在需求，那么它就落后了，沒有競爭力了。另外，從基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變上來分析，我們還可以繼續(xù)推論，消費(fèi)者即要口感好，又要健康，其實(shí)已是比較高的需求，所以茶飲料風(fēng)行了很久，那么，在此之后未被滿足的需求是什么呢？“鮮橙多”給了我們答案，那就是即健康、口感好，同時也要更漂亮。 

　　所以，鮮橙多的推出，從包裝形式上來看，也只是一個小小的改變，那也只算它前進(jìn)一小步，但從適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求層面上來分析，可謂是前進(jìn)了一大步！這才是它為什么迅速風(fēng)行的最主要的原因，因?yàn)樵谙�費(fèi)者的心理，找到了比茶飲料更好的飲品，那就是“鮮橙多”,事實(shí)也是如此，對消費(fèi)者的需求心態(tài)的良好把握，才是“鮮橙多”成功的核心所在。所以在這個問題上，我一直不贊成那些只認(rèn)為鮮橙多推出了“PET”裝就成功了，這未免過于片面，任何一次成功絕非偶然，而對成功背后的深度把握，才是我們進(jìn)步的關(guān)鍵。 

　　不是嗎？其實(shí)，“PET”裝也不是“鮮橙多”的專利，從利樂包到PET裝，在此之前已有很多品牌做過嘗試。1998年日本的“三得利”系列烏龍茶、果汁飲料，就是采用的PET裝，也就是說，早在1998年就有了PET裝果汁飲料，而“鮮橙多”是在2001年推出的，當(dāng)然不是最早。 

　　而且，當(dāng)時“三得利”推出的PET裝果汁飲料，銷售量也不錯。在華東地區(qū)還一度出現(xiàn)了熱銷的局面。可能是由于當(dāng)是市場決策的原因，PET裝果汁飲料的熱銷并沒有引起公司的足夠重視，所以一直沒有大量推廣，一個隱藏的商機(jī)就這樣擱置在了歷史的臺階上。 

　　市場沉靜了一段時間，茶飲料獨(dú)舞天下，康師傅推出的“PET”裝茶飲料銷售量節(jié)節(jié)上升，在明星助陣的廣告攻勢下，勢頭更加迅猛，一度躍到了行業(yè)的領(lǐng)跑位置。 

　　怎么辦？身為后來者的統(tǒng)一，要想超越最直接的競爭對手，就必需推出絕對差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，以補(bǔ)足自己在相對于康師傅的短板。與康師傅在茶飲料上硬拼，顯然不是上策，而從基礎(chǔ)需求出發(fā)，找到最佳的切入點(diǎn)與支點(diǎn)，才是上上策，于是，“果汁飲料”被統(tǒng)一選中。 

　　時間定格在2001年3月， PET（塑料瓶）包裝的果汁飲料“鮮橙多”問世了，幾個月內(nèi)，“鮮橙多”脫銷了，“鮮橙多”單月銷售量超過匯源了，“鮮橙多”賣瘋了…… 

　　“鮮橙多”顯然是有備而來，從品牌運(yùn)作上看，顯然不是偶然所為，隨意巧合。在市場細(xì)分上與品牌定位上，“鮮橙多”非常精準(zhǔn)到位，直指其它品牌未層涉的消費(fèi)者潛在的心理需求，即健康又漂亮，于是，“鮮橙多，多喝多漂亮”的品牌定位，一下子迎得了消費(fèi)者的認(rèn)同，銷售量迅速上升，到2002年第一季度，按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，“鮮橙多”銷量已經(jīng)成為全國第一。 

　　一個顯然的事實(shí)是，“鮮橙多”的推出，是有計劃性的，在支點(diǎn)與切入點(diǎn)上，它即繞開了“死對頭”康師傅的壓力，又滿足了消費(fèi)者的潛在需求，所以成功并非偶然。“鮮橙多”的問世，給我們一個最有價值的思考，不是“鮮橙多”熱賣的本身，而是在其背后，對市場及消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握，以及長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，在這一點(diǎn)上，對那些只會跟進(jìn)的斗士們來說，值得細(xì)細(xì)思考一翻。 



延伸，再延伸，超越，再超越－－品牌致勝之路
　　只要邁出了成功的第一步，就意味著已經(jīng)踏上了高速運(yùn)轉(zhuǎn)的快車，只有不斷推出系列的消費(fèi)者喜歡的新品，才能爭得一席之地，而達(dá)到此目的的唯一方法，就是延伸、再延伸，超越、再超越，否則…… 

　　統(tǒng)一“鮮橙多”品牌定位是：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。主要圈定的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕時尚女性。從品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者劃分來看，統(tǒng)一的品牌運(yùn)作思路比較清晰，同時在品牌運(yùn)作與品牌傳播等方面，亦有一些不錯的方法，值得借鑒。 

　　同時，在品牌傳播上，統(tǒng)一“鮮橙多”也絕不吝嗇，除了有效地利用大眾媒體如電視進(jìn)行品牌傳播外，同時目標(biāo)消費(fèi)者比較喜歡的一些專業(yè)雜志、報刊也成了“鮮橙多”宣揚(yáng)品牌文化的舞臺，上市初期就獲得了極大的暴光率。 

　　在品牌延伸方面，“鮮橙多”除了品牌定位本身，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者追求健康與漂亮的心理之外，亦進(jìn)行了一些品牌文化的延伸工程，意圖滿足消費(fèi)者的不斷變化追求美好的心理。在這一點(diǎn)上，雖然統(tǒng)一沒有“酷兒”的品牌運(yùn)作那么系統(tǒng)，但從一些品牌推廣的手段上來看，也不能說其沒有計劃性與系統(tǒng)性。比如其根據(jù)品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，組織的“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”就可見一斑。 

　　與“酷兒”相比，雖然在品牌文化的傳播方面，形式上有所不同，但在品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)上是一致的，那就是從長遠(yuǎn)競爭的角度上來講，要想保持品牌持久的競爭力，就必需使品牌有自己的一套文化與主張，這樣才能貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持連續(xù)互動�！翱醿骸贝箢^娃娃的故事，“鮮橙多”的漂亮秀，都在為品牌注入一種文化，從這一點(diǎn)上，亦反映了成熟品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，其品牌延伸、品牌文化延伸的戰(zhàn)略模式，是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的，因?yàn)閺氖袌龅膶?shí)際效果上來看，它們都獲得了成功。 

　　除了品牌運(yùn)作以外，在產(chǎn)品開發(fā)上，“鮮橙多”延伸速度也比較快，以滿足細(xì)分化的消費(fèi)者的需求，保持產(chǎn)品競爭力及品牌的滲透力。比如統(tǒng)一推出“鮮橙多”以后，為鞏固在果汁市場上的地位，提升競爭力，又迅速推出了第二種果汁“蜜桃多”，而另一款奇異多也即將推出。 

　　漂亮的結(jié)果只有一個，而選擇漂亮的途徑卻各有不同，“鮮橙多”、“蜜桃多”、“奇異多”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好與口味特點(diǎn)，選擇自己喜歡的果汁飲料，這是統(tǒng)一延伸后的競爭的秘密，當(dāng)然這里面致勝的密方還有一個，那就是速度，沒有速度，也不能保持競爭優(yōu)勢，快對手半步推出新品，成了統(tǒng)一果汁飲料爭霸戰(zhàn)的核心思路。 

　　很多跟進(jìn)品牌，為什么不能獲得大成功呢？我認(rèn)為，這里面有兩個因素，一是不注重品牌建設(shè)與品牌的系統(tǒng)推廣工程，品牌厚度不夠，進(jìn)而也就做不了大品牌，另一個重要因素就是忽視品牌的文化建設(shè)，只強(qiáng)調(diào)外包裝及產(chǎn)品本身的功能利益點(diǎn)，這在品牌多元化的競爭時代，面對個性化的消費(fèi)者來說，無疑少了一個競爭的武器，而我們的很多品牌，卻恰恰少了這個武器。比如匯源“真”系列就表現(xiàn)比較明顯，我們不否認(rèn)其產(chǎn)品的專業(yè)性，但在文化建設(shè)上，卻看不到任何優(yōu)秀的表現(xiàn)。這也這如可口可樂所言：對于消費(fèi)者來說，他們拿在手里的是產(chǎn)品，而喝下去的卻是文化，顯然，相對于可口可樂的神秘文化而言，在品牌建設(shè)上，給我們留下的思考，還少嗎？ 

秀出你的風(fēng)采-－－“鮮橙多”的市場推廣策略
　　市場推廣與盲目促銷有著本質(zhì)的不同，促銷是以提升銷售量為目的，而好的市場推廣，不但可以提升銷售，還可以傳播品牌文化，獲得更多的與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，在這一點(diǎn)上，“鮮橙多”與“酷兒”在手法上有點(diǎn)類似…… 

　　在渠道建設(shè)與市場推廣上，“鮮橙多”也算得上是個中高手，從整個手法上來看，具有一定的系統(tǒng)性與計劃性，同時也具有很強(qiáng)的競爭力。 

　　的確，渠道暢通是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正像可口可樂的行銷人員在談及成功之道時所說的，要讓產(chǎn)品無處不在，要使產(chǎn)品伸手可及，消費(fèi)者不可能為了找某一種產(chǎn)品而花太多的時間。在這方面，統(tǒng)一的兩個突出要素值得一提，那就是市場推廣與終端建設(shè)。 

　　統(tǒng)一非常重視市場推廣工作，好的市場推廣，不但能促進(jìn)渠道的暢通，從側(cè)面理順渠道，加速流通，同時也能在和消費(fèi)者充分溝通以后，促進(jìn)終端銷售量的提升。 

　　在市場推廣方面，統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的市場推廣活動，以加深消費(fèi)者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，掃除了終端消費(fèi)與識別的障礙。 

　　另一方面，統(tǒng)一也非常重視終端生動化的建設(shè)。果汁是感性消費(fèi)品，終端布置生動誘人與否，對產(chǎn)品銷售起著關(guān)鍵作用。在這方面，統(tǒng)一做得不錯，隨便在終端走走就不難發(fā)現(xiàn)，“鮮橙多”的終端，海報、店招、吊旗、立牌、招貼畫、櫥窗展示等都有，終端氣氛搞得不錯。 

　　搶占終端是個實(shí)實(shí)在在的工程，而不是口號。由于推廣得力，終端建設(shè)到位，一些超市統(tǒng)一“鮮橙多”的銷量甚至超過百事可樂。 


打死一個“李鬼”，來了一群“李鬼”－－群“狼”圍攻的隱痛
　　“鮮橙多”成功了，“鮮橙多”脫銷了，“鮮橙多”賣瘋了……跟進(jìn)，瘋狂跟進(jìn)，當(dāng)其它品牌忽然猛醒過來時，一場“跟進(jìn)鮮橙多”的果汁爭霸大戰(zhàn)，就這樣開始了…… 

　　市場向來只缺少開拓者，而絕不缺少跟進(jìn)者，“鮮橙多”的成功，引來了大批跟進(jìn)者切入果汁飲料市場，“康師傅”、“酷兒”等等一些大品牌，紛紛推出差異化產(chǎn)品。而在這次大戰(zhàn)中，最讓“鮮橙多”隱隱作痛的，還有那些不按常理出牌、善于克隆的兄弟們。 

　　雜牌紛紛入市，如狼群一樣圍攻“鮮橙多”。而雜牌的最大優(yōu)勢是，外表與你長得幾乎一模一樣，大多也以“鮮橙多”命名。而對于細(xì)小的差別，消費(fèi)者又難以分辨，同時終端店主在高額利潤的趨使下，向消費(fèi)者推薦雜牌產(chǎn)品，真是讓統(tǒng)一“鮮橙多”，這個第一個吃螃蟹的開拓者，叫苦不迭。 

　　細(xì)分市場、終端市場，一片“鮮橙多”的海洋，誰是統(tǒng)一？消費(fèi)者有點(diǎn)迷惘，而這樣的競爭態(tài)勢，也確實(shí)給“鮮橙多”爭奪霸主，出了道難題。 

　　成功要素點(diǎn)評－－只有想不到，沒有做不到 

　　其實(shí)，透視“鮮橙多”的成功，與其對市場的調(diào)查與消費(fèi)者的把握，是分不開的。從基礎(chǔ)需求著手制定品牌戰(zhàn)略，是其成功的核心要素。 

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)都存在著“未被滿足的需求”，關(guān)鍵看你能不能找得到，所以，從消費(fèi)者的角度來看，說“只有想不到，沒有做不到”也不為過，因?yàn)椤磅r橙多”的成功已經(jīng)是個例證，然而現(xiàn)實(shí)的情況是，有多少企業(yè)真正從消費(fèi)者研究入手，來運(yùn)作市場了呢？ 

　　隱痛及出路－－“鮮橙多”的弱勢分析及跟進(jìn)者的策略模式 

　　“鮮橙多”成功了，但是，也并不是它就穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了這個市場，不給后來者以機(jī)會。雖然一些雜牌軍克隆跟進(jìn)，但必竟是短期行為，市場規(guī)范以后，它們就會退出市場。所以，想要進(jìn)行長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌，要入市果汁市場，借用“鮮橙多”的資源，還有沒有出路呢？ 

　　答案是肯定的，還是那句話，只有想不到，沒有做不到。比如想切入果汁市場分割鮮橙多的資源，就可以采取“產(chǎn)品細(xì)分，求精求準(zhǔn)”的營銷戰(zhàn)略。 

　　比如可以專門針對學(xué)生推出細(xì)分產(chǎn)品，或者針對亞健康人群推出功能果汁，當(dāng)然，拆解“多喝多漂亮”也是個不錯的方法，如何漂亮？怎樣漂亮？“鮮橙多”并沒有一網(wǎng)打盡，那么我們就可以推出“美白”、“祛斑”系列產(chǎn)品，當(dāng)然，這里可能要引入中草藥精華，在理論上做得到，有興趣的商家不仿試試。